當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 生活方式與細(xì)分市場 作者：佚名 日期：2003-3-19 字體：[大] [中] [小]

　　在日用消費品市場中，其消費模式已由低層次向高層次遞進，由簡單穩(wěn)定向復(fù)雜多變轉(zhuǎn)化。具有特質(zhì)差異或別具一格的產(chǎn)品逐步占據(jù)了生產(chǎn)線，要求大批生產(chǎn)、大批消費的無差異市場逐漸讓位于以市場細(xì)分為基礎(chǔ)的差異性市場。細(xì)分市場成為市場研究者面對市場、開拓市場的重要手段之一。 

　　細(xì)分市場的主要目的在于：通過科學(xué)的、詳盡的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)整個市場購買潛力最大的某一目標(biāo)市場，結(jié)合自有資源（人力、物力、財力等），去挖掘和發(fā)展產(chǎn)品的特質(zhì)與潛力，進行產(chǎn)品定位，以便將營銷組合有效地用于明確的目標(biāo)，達(dá)到更好的創(chuàng)造消費、引導(dǎo)消費的營銷目的。因此，市場研究者能否及時、準(zhǔn)確、客觀地掌握、分析消費者選
擇產(chǎn)品時表露出的信息就十分重要。在營銷理論中，將這些具體的信息按所包含的內(nèi)容以及被觀察的角度、方式等劃分為地理指標(biāo)、人口統(tǒng)計指標(biāo)、心理指標(biāo)和行為指標(biāo)。根據(jù)這些指標(biāo)，可將消費者劃分為不同的消費群體。 

　　進入九十年代以后，隨著城市人口恩格爾系數(shù)下降，影響消費品需求的因素不再局限于產(chǎn)品的價格、消費者的收入等，更多地與替代品、消費者的心理預(yù)期及偏好的關(guān)系越來越大。市場研究者發(fā)現(xiàn)價格不再是決定產(chǎn)品銷售情況的唯一因素。消費模式呈現(xiàn)多元化、多變性、品牌忠誠度較差等特點。此外，消費品市場越來越細(xì)分化，并且細(xì)分化的市場競爭日益激烈，廠商承擔(dān)的市場風(fēng)險逐步增大。所以，近幾年來，眾多市場研究者體會到：在傳統(tǒng)的細(xì)分市場中，過多地將注意力集中在那些易量度的地理或人口統(tǒng)計變量上，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能準(zhǔn)確把握市場的。這樣，心理指標(biāo)開始受到重視。目前，在我國將心理指標(biāo)中的如個性、社會階層等較多的被加以采用，而在生活方式的研究與運用方面卻顯得較為“蒼白”。筆者以為，傳統(tǒng)營銷理論將生活方式歸類于心理指標(biāo)中的一個變量是不恰當(dāng)?shù)�。相反，生活方式是研究消費行為與心理的最佳著眼點，以其為基點，使市場細(xì)分從平面轉(zhuǎn)向立體，多方位 、多角度去分析消費群體，使劃分和確定的目標(biāo)市場更具深度。美國市場營銷專家菲力普·科特勒曾經(jīng)指出：“在同一人口細(xì)分中的人可能顯示出迥然不同的心理特征”，因此“各種產(chǎn)品和品牌的營銷人員，正越來越多的運用消費者的生活方式來細(xì)分他們的市場�！毕旅妫�筆者就生活方式成分細(xì)分市場的重要指標(biāo)的可能性加以論述。 


二
　　首先，讓我們對生活方式這一概念有一全面深入的理解。生活方式作為心理學(xué)個性理論中的一個概念，最早是由艾爾布雷德·艾德可勒提出的。他認(rèn)為：生活方式是人們根據(jù)某一中心目標(biāo)而安排其生活的模式，并通過他的活動、興趣和意見可以體現(xiàn)出來。這個中心目標(biāo)就是自身缺乏的、未具有的優(yōu)勢或其思想中固有的某種價值觀。 

　　從市場營銷的角度來理解：首先，消費者的許多消費活動，是為了從活動中獲取某種程度上的滿足，包括精神和物質(zhì)兩方面，他們更多的是重視產(chǎn)品給自己帶來的最大效用。此時的產(chǎn)品僅作為提供服務(wù)或帶來滿足的載體。這種主觀上的偏好以及內(nèi)心的滿足感，最終體現(xiàn)在對消費對象和消費模式的辨別和選擇上，這也是生活方式的具體表現(xiàn)。 

　　一般而言，消費者并非如西方經(jīng)濟學(xué)所假設(shè)的：追求個人利潤最大化的理性個體。在現(xiàn)實生活中，很少有消費者，特別是日用品的消費者的購買會以一種理性的、非激情的、經(jīng)濟的方式作出購買決策。恰恰相反，他們需要通過自身的行為，以參照群體為標(biāo)準(zhǔn)，來表達(dá)自己努力想成為或已成為哪類人。因而，他們這種因受外界刺激或某種未滿足感而采取的行為，很多是與要購買的一些產(chǎn)品的使用價值無關(guān)的。更多傾向于取得或回避具有令人愉快或厭惡的心理感受。這里在心理學(xué)上被成為喚醒的作用就構(gòu)成了生活方式的意識內(nèi)涵。而生活方式的物質(zhì)內(nèi)涵是由帶有象征意義的物品組成。這種象征物有把某人的信息向外界傳達(dá)的作用。按照消費者所要突出的“形象”，他們對象征標(biāo)志的需要各不相同，具體表現(xiàn)在對產(chǎn)品或服務(wù)的不同需求上，或者說生活方式相似的消費者對產(chǎn)品或服務(wù)具有共同的期望、態(tài)度和偏好。由于生活方式具有意識內(nèi)涵和物質(zhì)內(nèi)涵，因此生活方式所反映的信息，一方面超越了一個人所處的社會階層，另一方面超越了他的個性。這就可以說明為什么不同收入、不同年齡、不同地域、不同性別的人受某種廣告的影響去購買同一產(chǎn)品或服務(wù)的行為。但這用動機理論或個性等其他心理指標(biāo)難以解釋的。 


三
　　一種現(xiàn)象若不能描述和測量，便不能理解和控制。因此，能否成為細(xì)分市場指標(biāo)必須具備了兩種性質(zhì)：可靠性和可辨別性。只有這樣，市場研究者才能依次來劃分、預(yù)測和控制目標(biāo)市場及消費模式�，F(xiàn)對上述兩種性質(zhì)作以下解釋： 

　　 可靠性：在細(xì)分市場的實際操作中，市場研究者發(fā)現(xiàn)：由于消費者的動機、心理活動極為復(fù)雜，再加上我國目前還缺乏完備的心理調(diào)查手段和相當(dāng)規(guī)模的心理實驗室，難以消除偶然因素對心理的影響，所以不易客觀地、準(zhǔn)確地把握和了解，甚至連消費者自己也不能很好的解釋他們?nèi)绾位驗楹芜x擇某一產(chǎn)品。因而，在細(xì)分市場時如果將消費者的動機、個性、購買心理作為一種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，在理論上是可行的，而在具體操作過程中很難掌握，容易使市場研究者陷入主觀謬誤中，造成對市場的把握“差之毫厘、失之千里”。由于生活方式是由心理的、社會的、經(jīng)濟的、文化的以及物質(zhì)的各種因素在行為或態(tài)度上的綜合表現(xiàn)，是環(huán)境對個體人在行為和心理上的影響經(jīng)過長期的積累而形成的，帶有相當(dāng)?shù)姆�(wěn)定性。故市場研究者可通過詢問、觀察、問卷等方式來測評出消費者的品質(zhì)特征和能力水平，既使受測人受外界某些因素的干擾或想隱瞞、夸大其觀點、想法、心理活動，但由于生活方式涉及面廣、內(nèi)容多，通過市場研究者對測試問題的設(shè)置加以修正，使調(diào)查結(jié)果更具客觀性和可描述性。這里，我們可以借鑒由美國芝加哥大學(xué)心理學(xué)和市場學(xué)教授韋爾斯（W·Welles）和加拿大多倫多大學(xué)市場學(xué)教授泰格勒（D· Tigort）提出的活動、興趣和觀點分析法：　　　　　　　　

　　____人們?nèi)绾味冗^閑暇時間的；　 

　　____人們的興趣、愛好是什麼以及當(dāng)前最重視什麼；　

　　____人們的世界觀、道德觀和處事原則是什麼； 

　　____人們在生活周期階段，其收入、教育狀況、居住情況如何。 

　　可辨別性：它的基礎(chǔ)是消費方式具備一定的相似性。盡管消費者的需求和欲望是多種多樣的，但由于個人的消費方式會反映他們對社會的態(tài)度、看法，故在某些情況下，具有類似的興趣、信仰、目標(biāo)和經(jīng)歷的個人，在消費和自我表現(xiàn)方面會自然而然地顯示出相似的行為、模式。這是因為生活方式的不同，會決定消費者對外部信息或刺激物的注意范圍。當(dāng)個體人同時接收兩個以上不同的感覺輸入時，注意就會分散，特別是在兩種類型相似的刺激之間更難以分配其注意。這里就牽涉到一個關(guān)于注意集中的問題。當(dāng)消費者在消費活動中，表現(xiàn)出對信息的知覺過程，并通過學(xué)習(xí)來影響行為時，這一過程就主要受兩方面影響：一方面是外部刺激物；另一方面就是受內(nèi)部影響，即受到需要、期望、價值取向的影響。因此，作為同一生活方式群體中的消費者，由于他們的生活方式具有意識和物質(zhì)兩方面的內(nèi)涵，則消費者通過購買使用某中產(chǎn)品一方面滿足生活的需求，另一方面又向周圍群體傳遞某種信息，故他們在日常生活中就非常注意關(guān)于這類產(chǎn)品的線索。在此前提下消費者會事先劃定某一可接受環(huán)境，然后在這一環(huán)境中進行信息的獲取與理解。眾多的心理研究結(jié)果表明，具有不同生活方式的個人或群體，大多數(shù)情況下會在不同的劃定范圍進行消費活動，他們所表現(xiàn)出的行為模式也易于加以區(qū)別。由于具有類似生活方式的群體形成了行為導(dǎo)向相似的消費模式，所以，市場研究者可將按生活方式劃分的群體看作具有相似的、帶有特定象征意義和物質(zhì)需求的細(xì)分市場。這樣，市場研究者依據(jù)生活方式來細(xì)分市場，繼而準(zhǔn)確地把握市場、進行產(chǎn)品定位和營銷創(chuàng)意就成為可能。應(yīng)該看到，對動機的研究僅可以解釋個體人在行為上的差異，卻無法解釋某一群體的共同消費特征。所以，是無法單純地將動機方面的變量作為細(xì)分市場的一個獨立指標(biāo)，生活方式恰好彌補了動機研究方面的缺陷。 


四
　　其實，在美國、日本等市場經(jīng)濟發(fā)達(dá)國家早已將生活方式視為市場研究中的一項重要內(nèi)容與方法。比如，日本的博報堂在中國就曾經(jīng)通過研究當(dāng)前中國知識型青年的生活方式，來進一步把握未來二十一世紀(jì)的中國市場的消費模式。其調(diào)查方式非常獨特：采用以拍照為主，簡單答卷為輔的調(diào)查手段。即用照相機拍下你周圍環(huán)境和人物，包括你喜歡的或不喜歡的。個人的生活方式躍然紙上。然后日本的廠商可以根據(jù)博報堂對生活方式的統(tǒng)計結(jié)果來細(xì)分市場，組合營銷策略。另外，按照生活方式來細(xì)分市場和把握市場動向和潮流趨勢，可以應(yīng)用的方面很多。例如：它可以使得原先單靠人口統(tǒng)計指標(biāo)、地理指標(biāo)等難以劃分的市場，如藝術(shù)、娛樂、旅游等，可更為準(zhǔn)確地把握。甚至生活方式也可以用在百貨商店、購物中心、超級市場中的商品擺放上。商品的傳統(tǒng)擺放法已讓位與有組織、有創(chuàng)意的擺放方法，商品不再根據(jù)其類型擺放，而是按照生活方式進行擺放。著名的法國拉法耶特百貨商店就做到了這一點。其管理者認(rèn)為這樣的擺放對消費者更具視覺刺激，更能激發(fā)購買欲望，更能使消費者在店中保持一種持久的興奮感和沖動感�！� 

　　總之，當(dāng)社會進一步發(fā)展，人們更多的追求個性自由的時候，生活方式在細(xì)分市場中的作用與社會地位越來越重要。 

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